COMO COMEÇOU O FRANCHISING NO BRASIL: 
A HISTÓRIA COMO A VIVI.

Alain Guetta

– Não recomendo. – disse-me Jorge Paulo Lemann, direto e objetivo como sempre.

E eu, muito jovem, muito bobo, respondi ao empresário hoje mais rico do Brasil: – Ora, Jorge Paulo, é uma grande oportunidade para mim. Trabalhar num grande banco internacional em Manhattan, no coração financeiro do mundo. É lá que eu quero estar.

– Não recomendo. – fuzilou ele novamente.

– Olha, você sabe como eu gosto daqui. – respondi com carinho, coisa rara no Banco Garantia – Você foi o mais inspirador dos professores que já tive e que possivelmente jamais terei. Mas para mim agora é hora de ir trabalhar lá fora, conhecer o mundo.

Ele sorriu resignado, me desejou boa sorte e apertamos as mãos. Mas antes de sair, eu o surpreendi olhando para mim com pena e balançar a cabeça como quem diz: – Mas você é mesmo muito burro, meu filho!

Bem, ele tinha razão. Não levou muito tempo para eu descobrir que burrice maior não havia: largar um banco brasileiro então pequeno, mas extraordinariamente ágil e inteligente, por um bancão americano enorme, travado e burocrático, onde mais valia a politicagem interna que os resultados. Burrice total!

Obviamente, ninguém em sã consciência pode dizer o que exatamente aconteceria se este ou aquele caminho tivesse sido tomado na vida. Mas neste caso em particular tudo indica que ao menos alguns zeros a mais estariam hoje enfeitando minha conta bancária. Em todo caso, se deixei escapar o grande prêmio, alguns prêmios de consolação a vida, sempre generosa, com certeza me entregou. Tivesse eu escolhido a opção menos burra de ficar no Banco Garantia, teria eu tido meus quatro filhos maravilhosos? Teria eu conhecido minha mulher maravilhosa? Teria eu tido a vida abençoada e muitíssimo maravilhosa que até aqui me foi dado viver? Sim, reconheço ter sido burro, burríssimo, como o olhar de Jorge Paulo já claramente dizia, mas juro para você, leitor, que não me arrependo de nada não!

Outra coisa que não me deixa lamentar demais minha burrice juvenil é ver o que, muito surpreendentemente, aconteceu nesse meio tempo com o franchising brasileiro, do qual eu também não teria participado caso fosse real este mundo alternativo dos meus devaneios de bilionário. Quando vejo tantas pessoas trabalhando duro e tirando o sustento de suas famílias a partir de um sistema de negócios que há pouco mais de trinta anos simplesmente não existia neste país, me sinto feliz e realizado por ter, ainda que minimamente, contribuído para que este enorme motor de desenvolvimento e vida pudesse existir neste país maravilhoso onde não nasci, mas que de braços abertos recebeu a mim e à minha família enquanto o Velho Mundo ainda se debatia em estertores xenófobos e antissemitas.

Os que me conhecem, leitor, sabem que não escrevo livros, não dou aulas, não tenho facebook e me limito a formatar redes de negócios de empresários que me descobrem sei lá como, um falando com o outro principalmente. E, claro, fora isso tento aproveitar a vida, coisa fácil de fazer no Rio de Janeiro. Mesmo assim, me vi na feliz obrigação de aceitar o convite de colaborar com a ABF-RIO na elaboração deste livro e relatar minha visão própria a respeito do nascimento do franchising no Brasil. Devo isso à ABF-RIO não somente porque tive recentemente a responsabilidade e honra de presidir esta aguerrida instituição recentemente, mas também porque, na minha pessoalíssima opinião, ninguém ainda contou direito essa história.

Há muita conversa, muito ouvir dizer, mas pouca comprovação objetiva sobre os casos pioneiros de franchising no Brasil. Uma coisa, porém, parece certa: quando algo revolucionário como o franchising estivesse sendo efetivamente ofertado no mercado brasileiro, com certeza muitos jornais e revistas da época – da época e não a posteriori! – teriam noticiado o evento. Onde estão estas notícias?

Eu aqui, depois de horas de garimpo em meus arquivos jurássicos, descobri uma reportagem da extinta revista Senhor datada de 31 de agosto de 1983, reproduzida em anexo, a qual, que eu saiba, foi a primeira a noticiar um caso concreto de franquia no Brasil. Mas, claro, posso estar redondamente enganado e, portanto, fica aqui o convite: caso você tenha acesso a uma notícia anterior a esta, por favor envie-a para a ABF-RIO para que possamos corrigir ou consubstanciar melhor a nossa história.

O que esta reportagem-relíquia mostra é que o franchising brasileiro nasceu em berço esplêndido, ao som do mar e à luz do céu profundo, bem aqui, na capital da criatividade brasileira, na Cidade Maravilhosa, no Rio de Janeiro. E desta vez, diferentemente do que costuma ocorrer em nosso país, a coisa toda não acabou em pizza. Pelo contrário, começou em pizza, como contarei a seguir…

Decepcionado com o chatíssimo bancão americano de que te falei, leitor, resisti bravamente ao impulso de retornar ao Banco Garantia com o rabo entre as pernas – outra burrice? – e decidi que dali para frente não trabalharia mais para ninguém. Associei-me a Luiz Ambar, meu bom amigo de infância, e juntamente com Charles Saba, o único de nós que entendia de pizza, começamos a franquear a partir de uma pequena pizzaria estilo fast food no então recém-inaugurado BarraShopping no Rio de Janeiro.

Quando disse à família, aos amigos, que largaria uma das posições executivas mais cobiçadas do mundo financeiro em Nova Iorque para ser um dos sócios de uma pizzariazinha no Brasil, todos temeram seriamente por minha sanidade mental, claro. O que me salvou da internação compulsória foi que a coisa deu certo. Deu certo, não: deu estrondosamente certo! As filas de clientes ávidos por uma pizza diferente davam voltas e mais voltas em torno da praça de alimentação. Os outros lojistas reclamavam todos os dias das filas que tampavam a entrada de seus estabelecimentos. Estávamos em 1982, e nunca antes ou depois tive oportunidade de presenciar tal fenômeno comercial no Brasil. Quem lá esteve certamente lembrará…

É preciso que se explique: até então o produto pizza, para o público brasileiro, ou era um prato a ser comido sentado em restaurantes com garfo e faca, ou não passava de um quebra-galho meio oleoso e suspeito que era vendido em bares ainda mais oleosos e suspeitos que a própria pizza. O Brasil não conhecia a pizza rápida típica de Nova Iorque: grande, fina, comida em fatias, com a mão mesmo, em ambientes de higiene e asseio absolutos. E tudo isso com direito a bolas de massa sendo abertas por prensas automáticas no que se tornou um verdadeiro show de preparo, não raro aplaudido pelos clientes embevecidos! Os discos de massa voavam pelo ar atirados com maestria por profissionais, quase malabaristas, treinados não apenas para um grande desempenho operacional, mas também para sentirem a satisfação e o sentimento de realização que atores profissionais sentem ao pisarem no palco.

Havia prazer e alegria no ar. Jovens e animados pizzaiolos largavam a pizza girando em pleno ar, viravam as costas e simplesmente iam embora. Ohh! – faziam os clientes já vendo a pizza se estatelar no chão, mas não! Um sujeito de costas que parecia alheio a tudo, como quem não quer nada, esticava a mão para trás e miraculosamente salvava a pizza. Mais Ohh! faziam os clientes e mais cruzeiros (a moeda da época) entravam no caixa. Ao menor sinal de arrefecimento de público, longas buzinas como as do Chacrinha, um famoso apresentador de TV da época, eram tocadas para anunciar pizzas grátis cortadas em pedacinhos para degustação e isso nunca deixava de rapidamente lotar a loja de novo. E toda essa algazarra era apenas a parte visível do processo. O que poucos enxergavam é que por trás de toda a “chacrinha” havia planejamento, formatação, padrões, rotinas, um sistema, enfim, de negócios. E era isso que sustentava o sucesso.  

Tudo bem, tudo ótimo, melhor impossível. Mas aí surgiu um probleminha. O probleminha mais básico do mundo empresarial: a concorrência. Sabíamos que era uma questão de tempo até que uma enxurrada de cópias começassem a pipocar por todo o país. Queijo sobre massa não era, afinal, coisa que assustasse ninguém. O sistema por trás disso era mais dificilmente reproduzível, certamente, mas outros com certeza acabariam chegando lá e rápido.

Gente empreendedora de todo o Brasil, sentindo o cheiro de sucesso, já começava a se mexer e as primeiras cópias, até que razoavelmente boas, começaram a aparecer. Mas a solução estava na manga já desde o início: franchising. Pelo menos para isso tinha servido minha aventura norte-americana. Já sabendo que não ficaria no tal banco chato, dediquei-me a aprender o máximo que havia lá fora para aprender a respeito de franchising e – uau! – havia mesmo um mundo inteiro de negócios sobre os quais quase nada conhecíamos.

Seja nosso parceiro – era a mensagem que queríamos transmitir – não nos copie, não vale a pena. Juntos poderemos todos ganhar mais! Parecia uma solução simples e fácil. Expandir com dinheiro de terceiros. O melhor funding do mundo, chamado pelos americanos, talvez com alguma malícia, de Other People Money, ou simplesmente OPM, para os íntimos. Tem melhor que isso? Gente pagando pelo privilégio de fazer a sua marca crescer e conquistar todo o planeta? E tudo numa boa. Todos felicíssimos com o arranjo. Franqueados, fornecedores, donos de shoppings, todos ganhando dinheiro, todos sorrindo de orelha a orelha. Era mesmo o ovo de Colombo! Pena só uma coisa… Pena que não existia esse tal de franchising no Brasil.

Como franquear num país onde franchising não existe? Procuramos bem por qualquer precedente, qualquer pessoa, qualquer empresário, que pudesse facilitar nosso trabalho, e nada. Simplesmente não encontramos quem batesse no peito e dissesse: Sim, sou um franqueador. Sim, isto é franchising. Sim, estou concedendo franquias a terceiros. O que havia, e sempre houve, era uma profusão de sistemas similares. Existiria uma linha divisória exata entre o que era e o que não era franquia? Existiam sim concessionárias de veículos que usavam as marcas das grandes montadoras em suas lojas, engarrafadores que montavam fábricas de refrigerantes sob licença de marcas internacionais, postos de combustíveis que ostentavam as bandeiras das grandes petroleiras, cursos de idiomas que davam participações acionárias a professores em suas escolas, fábricas de perfumes e indústrias têxteis que vendiam seus produtos a revendedores autorizados. Mas isso tudo era mesmo franquia?

Concluímos que sistemas similares ao franchising havia sim e aos montes: dealers, agentes comerciais, licenciados, distribuidores, cooperativados, representantes, revendedores e muitos outros existiam desde o começo do processo de industrialização do país e, se bobear, o próprio sistema de capitanias hereditárias poderia ser considerado uma franquia da coroa portuguesa no Brasil. Agora franqueadores e franqueados, no duro mesmo, formatados e assumidos como tal, te digo, leitor, não havia nenhum. Eu pelo menos não achei…

Quanto às grandes marcas franqueadoras mundiais, todas, com exceção de uma única, no início da década de 80 ainda estavam longe de terem desembarcado neste longínquo Brasil. Mesmo a marca presente, aquela dos dois grandes arcos dourados, não era uma franquia propriamente dita e sim uma joint venture entre a matriz internacional e meu bom amigo Peter Rodenbeck, por sinal também ex-Garantia e também ex-presidente da ABF-RIO. E ainda por longos anos Peter permaneceria consolidando seu sistema com apenas uma unidade localizada numa rua secundária de Copacabana, sem franquear, sem constituir novas unidades próprias ou de qualquer outra maneira tentar expandir no Brasil. Foi somente vários anos depois que ele, depois comprovado um dos melhores operadores de alimentação do mundo, fez sua operação de hamburgers deslanchar de verdade. Com franquias, é claro.

Assim, sem referências prévias consistentes, sem casos de sucesso ou mesmo de fracasso nos quais pudéssemos nos basear, sem contratos pré-existentes para adaptar, sem lei ou qualquer tipo de jurisprudência formada sobre o assunto e com muito pouco publicado sobre franquias no Brasil, ainda que na literatura empresarial mais especializada, tínhamos, na verdade, um problema. E era um problema sério porque se há algo que você não quer é ser o primeiro a propor um novo modelo de negócios num país juridicamente complexo como o Brasil.

Apesar de tudo, não por ousadia e sim por pura pressão da concorrência crescente, estávamos todos dispostos a tentar. A despeito da novidade, nossa impressão é que as pessoas talvez tivessem alguma consciência básica do que era afinal uma franquia e, quem sabe, as coisas poderiam acabar sendo mais simples do que pareciam. Tínhamos que pagar para ver.

Montei então um seminário técnico, completo e detalhado para explicar ao público o que era esse tal de franchising e aproveitar, claro, para vender o nosso peixinho. Porém, logo no começo deste que foi o primeiro seminário de venda de franquias no Brasil, comecei a achar que a coisa não havia começado lá muito bem. Eu havia aberto o seminário com uma pergunta simples e direta: – Quem aqui sabe o que é franquia? Ato contínuo, um sujeito no fundo da sala levantou a mão e corajosamente respondeu: – Aquilo que o seguro não paga quando se bate com o carro?…

Hoje em dia, com todo mundo falando de franquias e com o franchising brasileiro consagrado entre os maiores e melhores do planeta, chega a ser difícil acreditar que há relativamente pouco tempo a própria palavra franquia era desconhecida ou tinha outros significados no Brasil. Contudo, apesar do começo duvidoso, a coisa deu certo. E digo de novo. Deu certo, não: deu estrondosamente certo! Foi na mosca, no olho da mosca. O Brasil escutou e aplaudiu a mensagem. De maneira mais forte, mais rápida e mais clara do que nossas mais otimistas projeções financeiras se atreviam a esperar.

Um gigante adormecido havia sido cutucado. Surgia de repente, como que do nada, uma enorme demanda reprimida por este novo sistema de negócios que respondia pelo nome, então exótico, de franchising. E o que mais parecia agradar a todos era que este sistema representava uma opção de risco intermediário, uma alternativa economicamente viável a meio caminho entre o assalariado puro e o empreendedor selvagem.

Tendo agora que lidar com o gigante acordado, estruturamos a empresa para suportar aquilo que é por vezes ainda mais perigoso que o fracasso: o sucesso desmesurado. Formatar a franquia em si foi a parte fácil. Duro era formatar a própria empresa franqueadora para que ela pudesse receber e integrar o processo de franquia sem sucumbir aos gargalos decorrentes da multiplicação intensiva. Duro era consolidar e parceirizar os múltiplos canais de suprimento de forma a criar um sistema único, administrável e vivo, voltado por inteiro, não para a competição interna, mas para a satisfação e cativação definitiva do consumidor final.

Preparada para crescer, a empresa cresceu com rapidez e segurança, enquanto iam sendo tomados os mais estratégicos pontos comerciais do país. Mas nem tudo eram flores. O que eu mais escutava era: – Mas como é que você pode estar concedendo franquias no Brasil? Com que direito? Baseado em que lei? Esse negócio de franquia é coisa lá de fora. Aqui no Brasil não tem nada disso não, meu chapa. Só o que você vai conseguir são algumas boas ações trabalhistas de franqueados que vão dizer que são seus empregados…

E isso de fato me preocupava. Sabia que não havia qualquer base legal ou cultural para o que estávamos fazendo. O risco era altíssimo. Apesar de termos ido aos Estados Unidos e termos nos tornado o primeiro membro brasileiro do IFA – International Franchise Association para tentar de alguma forma legitimar a operação, não havia na verdade qualquer conhecimento conceitual ou reconhecimento institucional por parte, quer do público, quer das autoridades brasileiras, em relação ao franchising. Será que tudo não passava, enfim, de uma grande temeridade, de um sonho efêmero, de uma total maluquice de nossa parte?

Mas olhando em volta, eu me tranquilizava. Via meu escritório, que por ser meu e não de terceiros, parecia bem maior e mais bonito que qualquer outro que jamais vi no mundo. Via tudo em volta fervilhando em atividade frenética: franqueados em treinamento, fornecedores, prestadores de serviços e uma engajada equipe de profissionais técnicos, operacionais, comerciais, financeiros e administrativos, todos trabalhando em prol do embasamento e harmonia de um processo intenso de crescimento e multiplicação. Senti a força da vida, da grande Vida, pulsando solta em todas as veias e artérias daquele sistema e com tranquilidade pensei:

– Sim. Pode até ser que não exista franchising no Brasil. Mas, e daí?… Agora existe.

 

Alain Guetta